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沃尔沃中国拼图:从头开始

2012-11-02 13:36:04作者: 未知 来源:环球企业家浏览次数:0
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     “别人都说沃尔沃是从零开始,我觉得是从负到正。”坐在会议室里,付强这样评价沃尔沃汽车面对的挑战。10月8日,付强正式出任沃尔沃中国销售公司总裁兼首席执行官,负责沃尔沃在中国的销售、市场与客户服务。

     今年46岁的付强,曾任一汽大众销售有限责任公司副总经理、上海大众斯柯达事业部部长、北京奔驰销售与市场执行副总裁,作为业界公认的“营销高手”,今年4月受邀加盟沃尔沃中国销售公司。这份新工作的挑战不言而喻,不仅事关欧洲老牌豪华车沃尔沃能否复兴,也会影响中国本土汽车公司吉利未来的命运。

     2010年8月,沃尔沃脱离福特,完成了和吉利的资本融合,成为唯一一个中国资本控股的豪华车品牌。此后新沃尔沃的一举一动都被媒体放置在聚光灯下解读。跨国并购的成功概率不高,近几十年中,汽车产业已经为外界提供了多宗结局惨淡的案例。以沃尔沃的老东家为例,福特汽车曾分别在1989年、1999年和2000年购入捷豹、沃尔沃和路虎3个豪华车品牌,总耗资超过百亿美元的3次收购,几乎没给福特带来什么好处,最终不得分别转手出售。

     作为全球高端豪华品牌之一的沃尔沃有着很高的知名度,但在福特时代,其产品换代频次及新产品投入越来越落后于奔驰、宝马等竞争对手。收购之后的两年中,吉利集团董事长李书福多次强调先实现“放虎归山”,即保证沃尔沃的独立运营。当然,更重要的是新沃尔沃在中国市场的成败。早在并购之初,双方就已经认定未来沃尔沃的主场将从美国转向中国--这个全球增长最快的汽车市场。

     新沃尔沃中国区需要大量的汽车精英,“挖人”成为李书福近两年最重要的工作之一。从最初参与收购和构架新沃尔沃的中国区总裁沈晖、CEo童志远,到生产管理专家张荣辉、研发精英徐焕新、公关人才宁述勇的加盟,再到新近到来的品牌销售强手付强、柳燕等,李书福基本上已经为主场转换备齐了人马。

     接下来,这个团队要在本地化生产、产品研发、销售渠道等方面补齐短板。在中国市场,沃尔沃的品牌影响力和本地投资规模都明显落后于奥迪、宝马、奔驰等竞争对手。

     9月29日,国庆长假前的最后一个工作日,还没有正式履新的付强就召集所有高管到位于上海浦东的公司总部开会,付强说:“他们来自全国各地,我们谈的就是沃尔沃未来的销售策略。”

     他现在领导的沃尔沃中国业绩平平。今年1月至7月,中国区销量呈现0.8%的负增长。与之形成鲜明对比的是,2012年上半年,同为豪华车品牌的宝马和奥迪在中国市场的销量都大幅提升,同比增长都超过30%。

     打开笼子

     沈晖是吉利并购沃尔沃的操盘手之一,两年前他打电话给原沃尔沃公司的一位独立董事,告诉对方并购即将成功,公司很快要成立新董事会,结果这位独董说没关系,反正他原来也不怎么参加董事会。

     这个电话给沈晖留下了深刻印象,“我当时感觉沃尔沃技术很领先,但公司决策都是在美国最后敲定,就像一只被关在笼子里的老虎。”

     实际上,沃尔沃在福特的旗下品牌中地位相当尴尬和边缘。参加车展时,路虎品牌总是优先挑选更好的位置,剩下的才给沃尔沃。仅就沃尔沃是否在美国本地生产这个问题,反复论证了10多年也没能最终确定。

     2008年金融危机后,福特公司宣布实施“一个福特”战略,在全球范围内调整品牌结构,有意放弃沃尔沃--当时这个品牌在美国市场年销量已经下滑到5万辆,远低于巅峰时的13万辆。

     与此同时,福特对沃尔沃的管理却相当严苛,沃尔沃瑞典总部两三百万美元的费用都要拿到底特律去审批。

     被吉利并购后,外界谈论最多的是沃尔沃的品质是不是会发生变化、本土化生产是否有吉利的参与、其优质的瑞典基因如何保持。“并购之后,两者独立运营,沃尔沃从研发到销售都有自己独立的体系。”沈晖说,吉利作为沃尔沃的大股东,非常尊重董事会的意见。

     汽车分析师钟师评价说,作为大老板,吉利的分寸掌握得很好,“李书福很有大局观。毕竟伤害了沃尔沃,对吉利也没好处。”

     放虎归山后,对于眼下的沃尔沃,更重要的是如何把握中国机会,用沈晖的话来说就是“将主场转移到中国”。

     今年3月19日,沃尔沃与NBA新秀、华裔球星林书豪签订合同,由后者担任沃尔沃的品牌代言人,为期两年。林书豪十分契合沃尔沃的新品牌形象。“中国是沃尔沃的主场,林书豪是华裔;沃尔沃汽车的新定位是年轻、运动、有亲近感,而林书豪是球星,这两者的结合很完美。”沈晖说。

     “如果主场转移到中国,我们怎么样才能更好地发挥?跟福特相比,中国主场的优势在哪里?还没完成并购时,我们就已经在思考这个问题了。”沈晖说,双方在没签合同时就已经想好运营战略,一个是成立独立的董事会,一个是发挥中国主场优势。

     根据此前公布的计划,未来5年内,沃尔沃准备向中国市场投放10款新车,包括年轻化、个性化的40系列,也有更加豪华的旗舰版90系列。“从普通车型到高端豪华车,沃尔沃的产品要全面覆盖。”沈晖说。

     沃尔沃中国总部位于紧邻沪宁高速公路的上海嘉定工业园区。总部不远处是占地20万平方米的沃尔沃中国技术中心,现在有着300多名研发人员在紧张地工作,其中包括100多名来自瑞典的工程师。

     这个技术中心最主要的功能,是为将来沃尔沃的国产化生产提供技术支持。本地生产是中国主场的重中之重,奥迪、宝马等竞争对手都已经实现了本地化生产,单纯的进口车不可能给沃尔沃带来太大的销量。

     自从完成并购之日,沃尔沃就把国产化项目提上了日程,其在华整体生产布局包括:在上海成立研发技术中心和中国总部,在大庆和成都建整车生产基地,在张家口建发动机生产基地。如今,大庆、成都的工厂已经完工,张家口工厂也开工在建,但整体计划还没拿到政府的审批,国产化项目一拖再拖。

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